Изборите: уроци по продажби

Всеки разбира от политика, не всеки – от продажби. Затова и нека разгледаме изборите през призмата на продажбите. Да разберем какво да прехвърлим от сферата на политическите наблюдения, в тази на приложните умения да продаваме. Полезно за нас.

Ако мислиш, че си умен, а те тъпи, защо не можеш да ги убедиш да те подкрепят?

24:12 – 26:22

Джон Оливър (ТВ водещ) към Едуард Сноудън:

OK. Нека те спра тук, защото в това се корени целият проблем. Замъгли ми се пред очите. Това е, като IT специалист да дойде в офиса ти. Мислиш си: „Ох, по дяволите! По дяволите, нищо не ме учи. Не искам да уча. Миришеш на консерва със супа.“

Всичко, което си направил има смисъл само, ако можем да проведем правилно този разговор. Нека ти помогна. Спомена в интервю, че в Агенцията за национална сигурност са си предавали голи снимки на хора…Това плаши хората. Само попитай хората за това и това е отговорът, който получаваш.

Цитирам някои от отговорите:

– Ако правителството гледа снимки с члена на Гордън, твърдо чувствам, че това е нахлуване в личното ми пространство.

– Абсолютно никога, никога вече правителството на САЩ не трябва да има снимка с моя член!

Четейки това разбираме защо хора с добра медийна култура – Доналд Тръмп, Борис Джонсън, Слави Трифонов – при достатъчен финансов ресурс успяват да влияят ефективно на общественото мнение. И така какви стъпки задава Джон Оливър?

По дяволите, нищо не ме учи!

изборите

Психологическите механизми, определящи дали политик е популярен или продавач – успешен са не по-различи от тези, определящи кои хлапета в детската градина имат много другарчета и кои са сами. Едно от най-базовите умения е възможността да четеш нагласите на другите. Направиш ли следващата стъпка – да използваш доводи от доказателствената банка на гласоподавателя или клиента, започваш да му/й въздействаш. Общото между Тръмп, Джонсън, Трифонов и други политици с медиен и маркетингов нюх е на първо място усетът на къде духа вятърът.

Нека първо разгледаме какво се случва в политически план в САЩ и ЕС и после да видим какви уроци по продажби можем да извлечем:

Всичко ново е добре забравено старо. За пореден път виждаме разместване и сблъсък на икономически и културни пластове. В редица точки от света има земетресение под похлупак. Този, който успее ефективно да махне похлупака, ще прибере дивидент.

Ако погледнем през призмата на крайния цинизъм, това което работи е: „противоречива“ популярност (възможност да четеш настроенията на другите, съчетана с висока проактивна агресия към врага), манипулиране на истерични неврози, частично използване на емоционални и когнитивни бъгове, експлотиране на различни филтри през, които пречупваме реалността (за любознателните: основно мета-прогармите сходство-различие и от-към), триъгълника на Карпман (т.е. динамиката жертва-агресор-спасител) и много други.

Ще разгледаме само етичните аспекти, които виждаме в борбата за гласове и тяхната приложимост в продажбите.

Това, на което можем да се поучим и от Тръмп, и от Джонсън, и от Трифонов е, че за да сме добри продавачи, трябва да се научим да слушаме активно. Тъй нареченото статукво е далеч от малкия човек – не го слуша какво говори, не му задава въпроси, не може да разбере неговия език и болки. Като Мария-Антоанета, която казва на народа щом няма хляб да яде торти. Трябва да се научим да разбираме нашите клиенти: как мислят, как чувстват, къде ги сърби, къде ги боли.

Много от продавачите и пoлитиците продават на вятъра – искат да им е логично на тях, да изтъкнат аргументите, които са важни спрямо тяхната си карта на света. Вижте Сноудън и Оливър. Сноудън си говори за високи етични концепции, а Оливър се вълнува имат ли снимка с члена му. Кое от двете се запомня повече и продава по-добре?

Не продавайте от гледната на това, кое според вас е най-логично, важно и прочие. Бъдете празен лист върху, който клиентът да напише какво го/я вълнува. Слушайте активно и задавайте много отворени въпроси. Рациото и хората често са противоположни величини.

Има смисъл само, ако можем да проведем правилно този разговор.

изборите

Този, който успее да обясни най-ясно, дори стъпвайки върху гнили аргументи, печели.

Защо Франклин Делано Рузвелт изкарва 4 президентски мандата? Донякъде заради 30-те радио разговора (fireside chats), в които на достъпен език обяснява своите политики, донякъде  заради ефективната комуникация на пресконференциите му.

Пример от пресконференция на 17.12.1940. Рузвелт обяснява защо САЩ трябва да предоставя военна подкрепа. Преразказвам сбито:

Представи си, че в градината на съседа ти има пожар, а ти имаш маркуч, който струва 15 долара. Ще поискаш ли от съседа си 15 долара, за да му заемеш маркуча? Или ще му го дадеш и ще си го прибереш, след като изгаси пожара.

Да се преместим 76 години напред и същевременно в древна Елада. Забелязвал/а ли си колко ефективно Доналд Тръмп играе ролята на античен хор? Редовно в речите си вмъква оценки: Няма възможност човек да се обърка кой крив, кой прав. Допълнително по този начин затвърждава авторитет, но това са психологически детайли.

Какви поуки можем да си вземем, когато продаваме. Ако говорим, трябва да говорим разбираемо за клиента. Да говорим на неговия език. Да избягваме думички, които не знае. И когато нещо е добро, да му казваме, че е добро.

Ако искаме да се правим на експерти, можем да изберем и по-висок стил, но в повечето случаи е губеща карта. Разменяме усещане за близост за привидна експертност. Усещането за близост, че сме истински, че сме „нашият човек“, нормално е по-силната карта. Сравнете Тръмп и Клинтън, Борисов и Станишев. Да го чувстваш „свой си“, че на теб говори е по-важният фактор. Същото е и при продажбите в повечето сектори и ситуации. Бъдете продавачът, който така говори, че клиентът да го разбере.

Това плаши хората

Емоциите продават.

Първо да погледнем в политически план:

Гневът породен от чувство, за нищожност и несправедливост бива яхван редовно. Вижте експеримента с маймунките от 01:30 до 02:30.

Помислете дали начинът, по който се чувства маймунката в ляво, която протестира защото и дават краставица, докато на другата дават грозде, не ни показва нещо и за нас хората. Желанието да зашлевиш един звучен шамар, на този „келеш“, който не ти дава грозде.

Яхнеш ли гнева е важно да обещаеш да пратиш Хилъри в затвора, да накажеш враговете на народа или пък да има лустрация, както дойде в исторически план. Един от гласоподавателите ти е гневът с много лица и истории, но иска едно и също нещо – да бъде пуснат да се изрази, да му се даде живот.

Всъщност политиката в моменти на кризи не е да продаваш рационални аргументи на мислещи хора, а да продаваш обещания, ако ще и фантасмагорични, на възпалени емоции – основно гняв и страх. Това е като душевна гной, която трябва да избие, да се излее. Няма нюанси и няма работа със скалпел, работим с трион – не режем тумора, режем човека. Силните негативни емоции не предполагат краски и в такива моменти човек, казващ това е бяло, това е черно е по-убедителен.

В продажбен план се работи много с емоции и мисловни бъгове. Например един от създателите на NLP, Ричард Бендлър твърди, че е стимулирал клиентите си да купуват по негови думи по-скъпите, но по-здрави американски коли, като им показвал смачкана при катастрофа японска кола. През страх се продава много лесно и много грозно. Лично аз не бих си позволил да продавам така и мисля, че е редно да се вслушаме в думите на може би най-великия рекламист на всички времена, О‘Гилви:

Никога не създавай реклама, която не искаш семейството ти да чете. Не би излъгал жена си. Не лъжи моята.

Работете през позитивните емоции и какво хубаво ще изпита клиентът, когато ползва вашия продукт. В случая на Тръмп, реалния превод на „Направи Америка велика отново” е „направи се значим/а отново“. И ние трябва да продадем хубавото чувство от ползването на продукта. Правилното е да помогнем на самия клиент да оцени емоционално плюсовете от ползването на продукта през своята си призма.

Най-общо това е рецептата на Джон Оливър. Виждаме как негови колеги от медиите я прилагат много успешно на политическия подиум. Разбрахме и как ние можем да използваме, за да дръпнем продажбите.

Един по-дълбок анализ на случилото се от перспектива продажби, ще мине и през стереотипи и брандиране.

Доналд, не без помощта на самата Хилъри, много успешно я набута в стереотипа на зла жена (архетипът на вещицата по Юнг), а той от друга страна успя да се имунизира в голяма степен от външни атаки играейки картата на „противоречивата“ популярност. Нещата са много индивидуални и всичко стъпва върху това, кой или коя си ти. Не би било смислено да давам общи мантри по темата, какво можеш да извлечеш от политици като Тръмп, Клинтън, Борисов, Сидеров, Трифонов и други.

Нощно напикаване или статукво?

Следният виц, ако си учил/а психология, сигурно ти е познат:

Господин страда от нощно напикаване. Негов познат, лекар, го съветва да отиде на психолог за помощ. Виждат се след месец.

Лекарят: Е?

Господинът: Всичко е супер!

Лекарят: Значи вече не страдаш от нощно напикаване.

Господинът: А, то си продължава, ама на мен вече не ми пука.

И в България, и в други страни сме изправени до голяма степен пред избор без избор. И тук и през океана много хора чувстват, че са изправени пред ултиматум като от песен на Бичето. Тази ситуация може да се появи не само в политическия живот, но и в редица пазарни сектори.

Част от хората вдигат ръце и посочват с пръст. Огромна грешка е да кажете „скудоумният материал саботира изборите“ или „толерастите и мен мажат с вазелин“. От такава позиция сте със запушени уши и затворени очи – нямате дългосрочен полезен ход. Тази позиция е срещана и в продажбите.

Ако продавате, се опитайте да разберете клиента и да подходите човешки. Доста трудно е, но си заслужава да се борите и с времето човек попривиква да реагира по-зряло и спокойно. Тогава може и да даде наистина нещо смислено.

Не знам дали сте се замисляли, че хората сме изградили къщи, градове, държави, не като всеки е дърпал към себе си, а като всеки е сложил по камък в сградата на обществото. Ако това не работеше, щяхме да сме устроени друго яче. Вероятно в сектора, в който работите има хора, които са в позицията избор без избор. Като за начало протегнете ръка към тях и вижте дали можете да изградите взаимно полезни отношения.

Успех,

М