Бранд или ти кой беше

Минаваме край стотици хора. Повечето не забелязваме. И някак странно, обаче някои ни правят толкова силно впечатление. Същото е и с компаниите. Ако искаме споменът за нашата компания, да не се удави безпомощно в първата глътка сутрешно кафе на потенциалния клиент, тя трябва да има ясно отличимо и консистентно през времето лице, т.е. бранд.

В следващите няколко параграфа искам да дам перспектива как можем да подходим към бранда си, ако засега сме бизнес фарфалаци.

1.   Прозрения за бранда

·         Брандът – това не е кой казваш, че си, а кой „клиентите ти“ казват, че си.

Брандът е много повече от лого или наименование. Той е отношението на клиента към даденото лого/наименование и асоциациите, които прави с него. Той е как се чувстваме и какво мислим, когато видим едно познато лице.

Лицето на компанията се определя от всяка точка на контакт, която клиентът има с нея: рекламата в интернет, секретарката, продавача в магазина, правния отдел.

Голямата сила на малкия бизнес: той по-лесно може да има консистентно положителен образ.

Защо? Като правило работят по-малко и по-високо мотивирани хора – редовно 20% от тях са собственикът, 40% негови приятели и 40% двама ентусиазирани стажанта. По-малко възможности за разнобой. Когато правим нашия бранд нека да не изтървем това конкурентно предимство. Например: не може да пускаме реклами, в които казваме, че клиентът е цар, а от друга страна телефона да вдига братовчедката, която е добро момиче, стига да имаш нервите да прозреш през буреносните облаци, които се стелят като цимент над добрата й душа.

Важно е и да търсим обратна връзка от клиента възприема ли ни по начина, който искаме да ни види.

Особено за тези от нас, които са по-продуктово ориентирани е хубаво да не вземаме за даденост, че ако в нашата глава брандът е един, то той е такъв и в очите на клиента.

·         Брандът е дърво, чиито корени са управителят на компанията.

В началото управителят сме ние.

Затова е добре да направим бранда така, че да е като костюм по мярка за нас.

Вижте. Компанията ни е нашата сянка в корпоративния свят. Брандът – нейният официален тоалет. Дори без да го осъзнаваме това кои сме ние се отразява в това кои са клиентите ни, работниците ни, съдружниците ни и т.н. Ако това, което казваме за компанията не можем да го кажем за нас, то рано или късно дигата ще се пропука. Стийв Джобс и Apple, Елън Мъск и Tesla, Доналд Тръмп и The Trump Organization – много силни брандове „първо поколение“. Част от силата им е точно в това, че те са истински спрямо техните „бащи“, които са се борили със зъби и нокти, за да ги наложат.

·         С времето брандът може да ни отеснее. Да се скъса при резки движения.

Любим пример: Marlboro. До 50-те години на 20-ти век са цигари с филтър за жени. В този период мъжете пушат цигари без филтър. През 50-те излизат изследвания, че цигарите могат да доведат до рак и филтърът намалява този риск. Така на мястото на хубавица от 50-те се появява Marlboro мъжът, даващ комфорт на мъжете да пафкат на воля цигари с филтър без да бъдат женчовци. Интересно как Marlboro ще се репозиционира през 21 век, в който „Marlboro мъжът“ е прилично епилиран и окултурен. Вместо да препуска из прериите „препуска“ след кариерно развитие в офис сграда. Според статия в Гардиън, Marlboro се репозиционира към по-младите аудитории. Да видим. Нека, обаче да мислим и в перспектива относно нашата компания. Живеем във времена на бум на електронната търговия, електронните валути са пред портата, големите бази данни, интернет и високите технологии най-вероятно ще променят до неузнаваемост редица сектори от медицината до финансите. Затова е важно да се поинтересуваме какви са тенденциите, как може да изглежда пазарът за стоките ни/услугите ни след 10 години. Кои ще са клиентите ни.

Редно е брандът ни да бъде достатъчно гъвкав, за да може със съвсем малко грим да пасне на новите времена.

2.   Как се кове бранд за бизнес прощъпулник

За начало, като си седнем на Д-то и помислим сериозно върху следните въпроси.

  1. Какви са най-силно изразените ми положителни човешки качества и ценности сега?
  2. Какво искам да дам на клиента?
  3. Каква е ключовата клиентска нужда, която посреща моят продукт?
  4. Как я посреща?
  5. Кои са моите клиенти като демография и интереси?
  6. Кои мисля, че ще са моите клиенти след 10 години?
  7. Коя е моята конкуренция сега?
  8. Коя мисля, че ще е моята конкуренция след 10 години?
  • След като сме си отговорили на горното е добре да помислим:
  1. Какви уникални решения на клиентски нужди предлагаме. Какво даваме на клиента по-добре от конкуренцията.
  1. За кой клиентски сегмент продуктът ми е най-релевантен. Ще остане ли релевантен?
  1. В кои клиентски сегменти има най-малко конкуренция. Ще навлезнат ли още играчи?

Като от всичкото за най-важно намирам да сме уникални.

Защо?

Тези от вас, които се занимават с реклама знаят, че когато има редица неотличаващи се реклами на конкуренти, те се приписват в някаква част на пазарния лидер. Тоест, ако ние сме второстепенен играч, които не се е диференцирал добре, част от положителния ефект от рекламата ни ще отиде в джобчето на пазарния лидер. Когато сме бизнес прощъпулници нашето рекламно и бизнес присъствие е редно да бъде изцяло фокусирано върху уникалните решения, които даваме на клиентите си. Защо? Както се казва „интереса клати феса“.

Не се разфокусираме.

Наскоро бях в Рим. Там имаше едно неугледно кафе с големи опашки, виещи се пред него от сутрин до вечер. Защо? Защото се знаеше, че правят много хубаво кафе. Никой не отива там заради обслужването, пастичките, локацията. По-добре е да размазваш по един критерий и да гледаш да си чат пат добре по останалите, вместо да си добре по всички и отличен по никой. Помислете и как хората комуникират. Никой няма да каже: „Бях в едно кафе с горе-долу ядивни пастички, добра локация. И сервитьорката бе ОК.“ Много ще кажат, обаче: „Леле, човек, какво кафе пих!“

Ако покажем нагледно на клиента, че има конкретна първостепенна негова нужда, която посрещаме по-добре от всички конкуренти, като сме горе-долу добри и по останалите параметри, които са важни за клиента макар и от второстепенно значение, то вероятно имаме продажба. Грешка е да се разфокусираме. Целта ни е да имаме 6 + по ключовия параметър за клиента, а по останалите можем да минем и с 5-ци и 4-ки.

  • След като сме направили и това е добре да създадем бранда си, като добро пионерче, което си има една точна конкретна кауза, помага на точно конкретна група хора, по точно конкретен начин. Има конкретно поведение и се придържа към него.

Искаме простота и консистентност.

Брандът, както казахме не е да кажем, а да покажем. И искаме да имаме ясно фокусирано присъствие. Хората са затрупани с информация и не обичат сложността с изключение на философския факултет и факултета по квантова механика. Затова и най-лесният начин да останем в съзнанието им е да преценим точно кой е ключовият ни клиент, точно коя нужда посрещаме, как го правим и какво поведение имаме, което се предполага да идва от нашите силни личностни качества. На тази база и определяме какви реклами имаме. Какви хора работят за нас. Какви корпоративни цветове ползваме. И какво ли още не. През цялото време борбата е да защитим нашето уникално предимство в съзнанието на нашите клиенти.

Ако ви е било полезно, споделете.

Поздрави,

Марин